每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜陳劍銳    

奢侈品數(shù)字化，正成為多方試圖分割的大蛋糕。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家從寶尊電商處獲悉，已有國(guó)際一線(xiàn)奢侈品品牌與其達(dá)成合作，于今年低調(diào)上線(xiàn)了一對(duì)一直播服務(wù)。

區(qū)別于市面上常見(jiàn)的“一對(duì)N”的店鋪直播和KOL直播，寶尊奢品事業(yè)群客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)人孫丹向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，在春節(jié)后，寶尊電商試運(yùn)營(yíng)了視頻的服務(wù)渠道，這項(xiàng)服務(wù)是一對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)，專(zhuān)業(yè)的視頻服務(wù)顧問(wèn)會(huì)根據(jù)客戶(hù)前期選擇的商品進(jìn)行細(xì)節(jié)化全方位講解。

近年來(lái)，受到疫情等因素的影響，奢侈品品牌接連布局線(xiàn)上渠道。根據(jù)貝恩咨詢(xún)此前發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額的線(xiàn)上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到2020年的23%。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于奢侈品品牌而言，線(xiàn)上平臺(tái)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是新的營(yíng)銷(xiāo)“種草”陣地。

蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫?qū)Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在經(jīng)歷了疫情的沖擊之后，奢侈品品牌普遍遭遇了經(jīng)營(yíng)層面的壓力，“在此時(shí)，奢侈品品牌有了足夠的動(dòng)力去拓展新的渠道，以期找到新的增長(zhǎng)引擎，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常不錯(cuò)的方式，因?yàn)榫€(xiàn)上平臺(tái)都具備海量的流量，此外，線(xiàn)上平臺(tái)也超越了時(shí)間和空間的限制。”

為此，品牌電商開(kāi)始試圖提高自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，以試圖分到一塊更大的蛋糕。

寶尊電商在奢侈品業(yè)務(wù)上動(dòng)作較為頻繁。除了合作上線(xiàn)一對(duì)一直播服務(wù)，4月28日，寶尊電商宣布，已與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)（開(kāi)曼）有限公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是繼今年2月份，全資收購(gòu)高端奢侈品咨詢(xún)公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又落一子。

對(duì)于寶尊電商而言，大力加碼奢侈品賽道，能給品牌電商帶來(lái)增量嗎？

奢侈品品牌接連“觸網(wǎng)” 所圖為何?

數(shù)據(jù)顯示，2020年，境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。

貝恩咨詢(xún)相關(guān)的報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元人民幣。

貝恩咨詢(xún)認(rèn)為，四大引擎推動(dòng)了2020年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，分別為消費(fèi)加速回流、千禧一代和Z世代購(gòu)物者、數(shù)字化趨勢(shì)的持續(xù)以及海南離島免稅購(gòu)物。

奢侈品品牌上線(xiàn)成為大勢(shì)，奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。據(jù)報(bào)道，6月1日，京東奢品鞋靴全天成交額同比增長(zhǎng)122%，奢品箱包全天成交額同比增長(zhǎng)102%，國(guó)表全天成交額同比增長(zhǎng)60%。5月20日，2021天貓618啟動(dòng)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪也表示，大量奢侈品品牌在上半年完成了天貓店的入駐。

貝恩咨詢(xún)認(rèn)為，從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以提高消費(fèi)者認(rèn)知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客。品牌可以利用線(xiàn)上渠道的特質(zhì)，充分發(fā)揮積極影響。例如，可以提供定制商品，發(fā)布限量版商品，整合線(xiàn)上消費(fèi)者和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）平臺(tái)數(shù)據(jù)，直播獨(dú)家活動(dòng)或是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)此，寶尊奢品事業(yè)群總經(jīng)理高綺峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前奢侈品的電商化趨勢(shì)明顯加快，“奢品的電商化主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是眾所周知的綜合類(lèi)平臺(tái)，比如說(shuō)天貓；還有一類(lèi)，是自有渠道，比如說(shuō)官網(wǎng)、微信小程序。”

高綺峰表示，奢侈品牌非?？粗刈陨頃?huì)員信息以及體系的搭建。除了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化以外，品牌也非?？粗叵M(fèi)者體驗(yàn)、CRM信息沉淀以及品牌文化的輸出。

也正是在此大背景下，奢侈品品牌對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)出了非常大的需求。

高綺峰透露，目前，寶尊電商所服務(wù)的奢侈品品牌，包括在各個(gè)類(lèi)目中領(lǐng)先的知名品牌都想嘗試站外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、站內(nèi)的種草活動(dòng)，“相關(guān)品牌都會(huì)表示，想做新品首發(fā)，不斷給消費(fèi)者呈現(xiàn)更加有意思的互動(dòng)。”

“通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式，奢侈品品牌可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上新增流量的拓展，同時(shí)，借助一些平臺(tái)和自身積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，奢侈品品牌可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的變化、消費(fèi)者偏好的最新趨勢(shì)進(jìn)行一些把握，同時(shí)倒逼他們自己進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和品類(lèi)的調(diào)整，進(jìn)而能夠提升自身商品的轉(zhuǎn)化率。”付一夫表示，對(duì)于奢侈品品牌而言，向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型主要是為了提高流量及商品轉(zhuǎn)化率。

差異化營(yíng)銷(xiāo)：品牌電商新的增量市場(chǎng)？

差異化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正成為奢侈品品牌的統(tǒng)一追求。

據(jù)高綺峰表示，本次寶尊電商攜手奢侈品品牌推出的一對(duì)一直播服務(wù)，更多是基于奢侈品品牌方的需求，“在自有渠道中推出一對(duì)一的服務(wù)顧問(wèn)，非常容易讓品牌方打出差異化體驗(yàn)。”

寶尊奢品事業(yè)群客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)人孫丹也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，疫情期間，由于客人無(wú)法到店購(gòu)買(mǎi)商品，許多線(xiàn)下奢侈品門(mén)店的店員會(huì)自己拿著手機(jī)為客戶(hù)直播介紹商品，然后以快遞的形式配送，“轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，我們?cè)噲D通過(guò)視頻服務(wù)這件事情開(kāi)拓一個(gè)新的服務(wù)渠道，從最早的電話(huà)服務(wù)顧問(wèn)到文字服務(wù)顧問(wèn)，再到現(xiàn)在的視頻服務(wù)顧問(wèn)，在我們看來(lái)都是服務(wù)渠道的一種，在新的服務(wù)渠道中，顧客的感覺(jué)能更身臨其境。”

據(jù)寶尊電商介紹，在提供一對(duì)一服務(wù)的品牌直播間中，服務(wù)顧問(wèn)會(huì)和奢侈品線(xiàn)下門(mén)店一樣為消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)和解答，可以根據(jù)消費(fèi)者的具體要求給予如展示細(xì)節(jié)、功能、操作手法、上身效果等服務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的私密性與專(zhuān)屬服務(wù)。消費(fèi)者可以提前指定想看的10個(gè)商品，也可以直播過(guò)程中在商品櫥窗隨時(shí)點(diǎn)選想看的sku。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于奢侈品品牌需要專(zhuān)業(yè)的人員幫助他們做“線(xiàn)上”業(yè)務(wù)，奢侈品線(xiàn)上化給了代運(yùn)營(yíng)公司一些發(fā)展機(jī)會(huì)，通過(guò)代運(yùn)營(yíng)，奢侈品品牌也能夠更好地和中國(guó)本土市場(chǎng)的渠道、客群做更無(wú)縫的結(jié)合。

開(kāi)年以來(lái)，寶尊電商在奢品賽道資本動(dòng)作頻頻。4月28日，寶尊電商宣布，已與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)（開(kāi)曼）有限公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是繼今年2月份，全資收購(gòu)高端奢侈品咨詢(xún)公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又落一子。

5月，仇文彬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，寶尊電商之所以在近期有著較之前更活躍的收購(gòu)和投資動(dòng)作，是因?yàn)殡娚桃褟囊越灰诪楹诵霓D(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)銷(xiāo)為核心，此外，隨著渠道變得越來(lái)越多，寶尊電商需要覆蓋更大的范圍。

高綺峰表示，目前奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)主要分為兩部分，一部分是品牌營(yíng)銷(xiāo)，比如舉辦線(xiàn)下的品宣活動(dòng)等，“另一部分是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，在這部分，直播形式肯定是一個(gè)重要的露出或者承載的方式。”

高綺峰透露，目前寶尊電商已經(jīng)服務(wù)了40個(gè)奢侈品品牌，并繼續(xù)拓展市場(chǎng)上的其他重要品牌。“目前，奢品已經(jīng)成為寶尊重點(diǎn)的發(fā)展內(nèi)容，就像前兩年的運(yùn)動(dòng)品牌，到后續(xù)的美妝，現(xiàn)在的奢品已經(jīng)處于高速發(fā)展的大趨勢(shì)上。”

截至6月17日港股收盤(pán)，寶尊電商相比上一個(gè)交易日跌0.96%，收盤(pán)價(jià)92.45港元，市值227.71億港元。今年以來(lái)，自2021年1月4日至6月17日，寶尊電商區(qū)間漲幅5.30%。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)