每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

外賣真的要“剎車”了嗎？

繼“秋天的第一杯奶茶”靜默收官之后，8月12日，美團(tuán)外賣正式啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，首批將向全量會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券，助力餐飲商家門店客流量、營(yíng)業(yè)額提量增質(zhì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從美團(tuán)方面了解到，本次“堂食提振”計(jì)劃，將以堂食消費(fèi)券的形式展開。美團(tuán)將針對(duì)茶飲、餐食等品類發(fā)放到店消費(fèi)券，成本由平臺(tái)全部承擔(dān)，引導(dǎo)消費(fèi)者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。未來一周內(nèi)，美團(tuán)還將繼續(xù)向消費(fèi)者發(fā)放餐飲門店消費(fèi)券，進(jìn)一步幫助門店增長(zhǎng)線下客流量。

值得一提的是，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》8月11日發(fā)布的消息稱，上個(gè)周末（8月8日、8月9日），淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)。據(jù)稱，今年 8 月 7 日立秋，淘寶閃購的日訂單量在當(dāng)天 20 點(diǎn)就創(chuàng)下了新紀(jì)錄，但這一天的日訂單量美團(tuán)仍比淘寶閃購多出了約 2000 萬單。8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。對(duì)于該數(shù)據(jù)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分別向美團(tuán)、淘寶閃購發(fā)去求證，截至發(fā)稿，都未予以回應(yīng)。

美團(tuán)外賣相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)將持續(xù)落實(shí)“反內(nèi)卷”，通過“堂食提振”計(jì)劃，美團(tuán)將堅(jiān)持為實(shí)體門店導(dǎo)流，這一計(jì)劃目前已覆蓋10萬家實(shí)體門店，未來將進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍。

就在一周前（8月5日），美團(tuán)宣布正式啟動(dòng)中小商戶發(fā)展扶持計(jì)劃，向中小商戶發(fā)放助力金，支持更多餐飲小店實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。美團(tuán)表示，預(yù)計(jì)到今年年底，美團(tuán)助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

今年以來，美團(tuán)、阿里、京東三大巨頭公司在外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東外賣先后發(fā)布聲明，宣布抵制惡性補(bǔ)貼、杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、規(guī)范促銷行為，并承諾推動(dòng)行業(yè)從“比補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“比品質(zhì)、比服務(wù)”，促進(jìn)互利共贏。

在此前的外賣大戰(zhàn)中，餐飲商家普遍表示在外賣沖擊下，堂食受到較大影響。

北京南城香餐飲有限公司（以下簡(jiǎn)稱南城香）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)汪國(guó)玉接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，“外賣大戰(zhàn)”以來，南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%~35%，但是堂食并沒有增長(zhǎng)，甚至部分門店呈下降趨勢(shì)。因此“雖然錢賺多了，但開心不起來。”

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也向記者表示，外賣在搶奪堂食，在外賣平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)期間，客單價(jià)60元到150元間的正餐品牌受到影響最大。他直指外賣平臺(tái)此前不惜代價(jià)、掠奪式擴(kuò)張，正瘋狂破壞整個(gè)餐飲生態(tài)的根基——剝奪商家定價(jià)權(quán)、制造巨量包裝資源浪費(fèi)、擠壓餐飲行業(yè)微薄利潤(rùn)等。

如今，美團(tuán)先后宣布補(bǔ)貼中小商家，啟動(dòng)“堂食提振”，似乎在努力對(duì)外傳遞出一個(gè)信號(hào)，外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正經(jīng)歷從“流量?jī)r(jià)格戰(zhàn)”向“商戶價(jià)值戰(zhàn)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。

在8月7日晚11點(diǎn)，美團(tuán)外賣官方微博發(fā)文宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)如期結(jié)束，這是美團(tuán)參與立秋節(jié)點(diǎn)奶茶促銷活動(dòng)的第六個(gè)年頭，不過美團(tuán)外賣本次并未發(fā)布任何訂單數(shù)據(jù)。

美團(tuán)外賣公開表示，當(dāng)下，只要DAU（日活躍用戶數(shù)）超越1.5億的App（應(yīng)用程序）以接近100%的補(bǔ)貼率，撒出數(shù)百億元制造1元購、1毛購、1分購??這些單量都不難做到，但是美團(tuán)不想向奶茶注入更多泡沫。

可以看到，面對(duì)美團(tuán)搶占“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”制高點(diǎn)，淘寶閃購與京東外賣也通過下沉市場(chǎng)、中小餐飲商家扶持以及“品質(zhì)化”門店布局，努力構(gòu)筑各自的護(hù)城河，一場(chǎng)圍繞商戶生態(tài)與用戶體驗(yàn)的“新競(jìng)合”暗流涌動(dòng)。

“即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售則不存在替代關(guān)系和零和博弈。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽日輝認(rèn)為，即時(shí)零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，形成互補(bǔ)、共贏的生態(tài)圈。

不過，外賣大戰(zhàn)沖擊下，餐飲生態(tài)的修復(fù)顯然不是一蹴而就的，市場(chǎng)理性回歸，仍需多管齊下。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝