每經(jīng)記者｜黃宗彥    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

當(dāng)傳統(tǒng)白酒品牌面臨周期波動(dòng)，一個(gè)總投資100億元的“酒旅融合”項(xiàng)目正在舍得酒業(yè)（600702.SH，股價(jià)67.19元，市值223.58億元）的園區(qū)內(nèi)持續(xù)推進(jìn)。

近日，“活力中國(guó)調(diào)研行”走進(jìn)位于遂寧射洪的沱牌舍得文化旅游區(qū)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）了解到，公司與射洪市政府、Club Med（地中海俱樂(lè)部）聯(lián)合投資100億元打造的“舍得·東方地中?！表?xiàng)目，目前已完成總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，正在推進(jìn)前期建設(shè)工作，計(jì)劃于2029年建成。

據(jù)了解，近年來(lái)有不少A股上市酒企探索酒旅融合，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，文旅板塊還無(wú)法形成有力支撐。并且，各社交媒體平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有酒旅融合項(xiàng)目的評(píng)價(jià)也褒貶不一。

舍得文旅總規(guī)劃師郭曉勇向每經(jīng)記者表示，許多酒企雖然打著酒旅融合的旗號(hào)，但實(shí)際上仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷商招待或者銷售產(chǎn)品模式為主，缺乏真正的文旅運(yùn)營(yíng)能力。

郭曉勇認(rèn)為，酒企想要做好酒旅融合項(xiàng)目，需要在區(qū)位選擇、運(yùn)營(yíng)和文化深耕方面大力探索。同時(shí)，他還預(yù)測(cè)，酒旅融合未來(lái)會(huì)成為行業(yè)共識(shí)，而不是一種選擇。

舍得文旅總規(guī)劃師郭曉勇 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

百億元投資：

不是簡(jiǎn)單的“酒廠+旅游”

步入泰安作坊，一股濃烈的酒香撲鼻而來(lái)。這座始建于唐朝年間的老作坊，至今仍以傳統(tǒng)的釀造工藝進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)亦是沱牌舍得文化旅游區(qū)的核心游覽景點(diǎn)之一。

作為舍得酒業(yè)文旅五大板塊之一的“生態(tài)舍得”板塊，游客可在此參觀明清時(shí)期的窖池遺址，了解傳統(tǒng)制酒工藝，品鑒產(chǎn)品，甚至可以體驗(yàn)自己勾調(diào)一瓶“舍得”用于紀(jì)念。

據(jù)了解，該旅游區(qū)自2021年被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)后，游客人數(shù)保持高速增長(zhǎng)，2024年接待游客數(shù)量已超20萬(wàn)人?？紤]到現(xiàn)有配套設(shè)施不足，舍得酒業(yè)與射洪市政府于今年聯(lián)手打造“舍得·東方地中?！表?xiàng)目，并引入Club Med（地中海俱樂(lè)部），總體投資100億元，進(jìn)一步擴(kuò)大射洪市的文旅版圖。

泰安作坊 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

根據(jù)規(guī)劃，除了“生態(tài)舍得”外，該項(xiàng)目還涵蓋“歲月舍得”“慶典舍得”“自在舍得”和“歸心舍得”等理念。這五個(gè)板塊分別對(duì)應(yīng)不同的體驗(yàn)場(chǎng)景。

在郭曉勇看來(lái)，酒旅融合的核心不是離開(kāi)主業(yè)另開(kāi)一個(gè)板塊，而是要通過(guò)旅游促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為酒產(chǎn)品提供消費(fèi)場(chǎng)景和文化背書。在舍得的規(guī)劃中，“舍得·東方地中海”項(xiàng)目不是簡(jiǎn)單的“酒廠+旅游”的物理疊加，而是從產(chǎn)業(yè)邏輯到文化內(nèi)涵的深度融合。一方面，文旅項(xiàng)目將為企業(yè)提供品牌宣傳的新渠道；另一方面，通過(guò)文化消費(fèi)和情緒消費(fèi)的提升，反哺主業(yè)發(fā)展。

值得一提的是，“舍得·東方地中?！?/span>項(xiàng)目采用“政企共建”模式，與當(dāng)?shù)卣餐七M(jìn)城市有機(jī)更新。通過(guò)沱牌鎮(zhèn)老街改造和區(qū)域整體提升，旨在帶動(dòng)周邊居民生活改善和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、政府與百姓的多方共贏。

場(chǎng)景重構(gòu)：

國(guó)內(nèi)酒企仍處于探索階段 

當(dāng)前，酒旅融合正成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方式。除了舍得酒業(yè)外，越來(lái)越多酒企計(jì)劃通過(guò)“文化+旅游+消費(fèi)”的沉浸式場(chǎng)景重構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)躍遷，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到生活方式傳播的質(zhì)變升級(jí)。

比如，全球知名烈酒與葡萄酒集團(tuán)保樂(lè)力加集團(tuán)在峨眉山投資建設(shè)的威士忌廠，計(jì)劃未來(lái)打造成酒旅融合的新消費(fèi)場(chǎng)景；日前，四川古藺規(guī)劃的“天府酒谷”、太平紅色酒鎮(zhèn)等項(xiàng)目，將建設(shè)集釀酒體驗(yàn)、文化博覽與生態(tài)康養(yǎng)于一體的國(guó)家級(jí)酒旅融合示范區(qū)；貴州茅臺(tái)、五糧液、張?jiān)５绕髽I(yè)也分別推出酒旅融合項(xiàng)目。

實(shí)際上，酒旅融合并非全新概念。放眼全球，葡萄酒莊旅游已發(fā)展成熟，法國(guó)波爾多、美國(guó)納帕谷等地的酒莊旅游已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要支柱。相比之下，中國(guó)白酒行業(yè)的酒旅融合仍處于探索階段。

舍得酒業(yè)明代窖池 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

郭曉勇坦言，中國(guó)酒旅融合面臨諸多挑戰(zhàn)：“我們看到一些失敗案例，他們有一個(gè)共同點(diǎn)：酒是酒，旅游是旅游，最后變成酒旅分離?！彼赋觯S多酒企雖然打著酒旅融合的旗號(hào)，但實(shí)際上仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷商招待或者銷售產(chǎn)品模式為主，缺乏真正的文旅運(yùn)營(yíng)能力。

融合突圍：

區(qū)位、運(yùn)營(yíng)、文化是三大挑戰(zhàn)

在郭曉勇看來(lái)，區(qū)位限制是首要難題。許多知名酒廠位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，普通游客難以到達(dá)，導(dǎo)致項(xiàng)目只能服務(wù)于特定群體，無(wú)法形成真正的旅游目的地。與此相反，舍得項(xiàng)目依托成渝經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，具備了發(fā)展大眾旅游的先決條件。

舍得酒業(yè)所在的射洪市，地處成都與重慶兩大都市之間，享有“成渝之星”的地理優(yōu)勢(shì)。隨著高鐵建設(shè)的推進(jìn)，未來(lái)從成渝兩地到射洪均僅需1小時(shí)車程，這為舍得打造酒旅融合項(xiàng)目提供了得天獨(dú)厚的區(qū)位條件。

專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力是另一大挑戰(zhàn)?！拔穆卯a(chǎn)業(yè)門檻很高，酒企跨界做文旅能力上很難兼顧?！惫鶗杂轮赋?，“這正是舍得引入復(fù)星旅文資源的關(guān)鍵原因——借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)地中海俱樂(lè)部等項(xiàng)目，彌補(bǔ)酒企在文旅運(yùn)營(yíng)方面的不足”。

此外，投資回報(bào)周期則是酒旅融合面臨的現(xiàn)實(shí)難題。郭曉勇表示，文旅行業(yè)投資特別大，周期特別長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)其實(shí)很脆弱。因?yàn)槲穆庙?xiàng)目長(zhǎng)期依賴房地產(chǎn)模式支撐，而舍得項(xiàng)目沒(méi)有地產(chǎn)板塊，必須找到可持續(xù)的商業(yè)模式。

正因如此，文化挖掘深度決定了酒旅融合的高度。與其他酒企以產(chǎn)地命名不同，舍得是中國(guó)白酒中少有的文化品牌，其“舍與得”的理念具有廣泛的文化共鳴性。如何將這一哲學(xué)理念轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)的文旅產(chǎn)品，是舍得項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

“酒旅融合未來(lái)會(huì)成為行業(yè)共識(shí)，而不是選擇?！惫鶗杂骂A(yù)測(cè)，“再去探討要不要做已經(jīng)沒(méi)有意義，有沒(méi)有實(shí)力去做才是酒企要考慮的問(wèn)題”。

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封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝