每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜張海妮    

小紅書電商，加速奔跑。

9月15日，小紅書在上海舉辦了首屆“小紅書創(chuàng)作伙伴大會(huì)”。在大會(huì)上，小紅書電商用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小茂宣布小紅書正式上線為買手打造的“買手櫥窗”。

據(jù)介紹，該產(chǎn)品被定義為“24小時(shí)不打烊的精品買手店”，擁有千粉及以上的小紅書創(chuàng)作者均可申請(qǐng)，在“選品中心”挑選自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的商品，并能像裝修小店一樣自由布置商品展示空間。

在電商領(lǐng)域，櫥窗早已是一個(gè)用戶熟知的“物種”，抖音電商和微信視頻號(hào)皆有相似的“商品櫥窗”功能。

就小紅書的這一動(dòng)作，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，（小紅書）是為了增加更多的分銷用戶，“一方面希望能提高創(chuàng)作者的收入，激勵(lì)（他們）持續(xù)創(chuàng)作，另一方面也（有望）大幅提高商家的商品曝光度和成交量”。

值得一提的是，根據(jù)小紅書方面的說(shuō)法，買手是小紅書電商生態(tài)中的特色角色，由優(yōu)質(zhì)原生創(chuàng)作者進(jìn)化而來(lái)。記者從小紅書處了解到，自2023年其首次提出“買手時(shí)代”以來(lái)，今年上半年，直播買手?jǐn)?shù)是去年的1.7倍，銷售額超過(guò)千萬(wàn)元的直播間是去年的1.6倍。

如果說(shuō)此前的小紅書電商還處于“找方向”階段，隨著買手?jǐn)?shù)量的日漸增多，小紅書電商面臨的核心議題開(kāi)始發(fā)生變化。

從“買手”到“櫥窗”，小紅書“全面擁抱電商”？

這兩年，小紅書電商走出了一條逐漸清晰的發(fā)展路線。

2023年，小紅書加速對(duì)自身電商業(yè)務(wù)的布局，并對(duì)“買手”一詞給出了官方解釋。

2023年8月，小紅書首席運(yùn)營(yíng)官柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購(gòu)買的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體。

“對(duì)于小紅書的買手來(lái)說(shuō)，他們需要做的第一件事情就是理解用戶的細(xì)分需求。”柯南在當(dāng)時(shí)表示，買手需要根據(jù)用戶的需求鏈接他們所需要的商品。

到了2024年7月，柯南首次對(duì)外定義小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

而在本次“小紅書創(chuàng)作伙伴大會(huì)”上，小紅書方面表示，越來(lái)越多小紅書創(chuàng)作者兼具種草與買手雙重身份，他們?cè)跒樯鐓^(qū)用戶不斷種草好物的同時(shí)，也響應(yīng)評(píng)論區(qū)里“求鏈接”的需求，用藍(lán)鏈和直播等方式提供好物。

其表示，今年以來(lái)，兼具種草與買手雙重身份的創(chuàng)作者數(shù)量是去年的2.1倍，他們的收入是去年的3倍。

本次大會(huì)上官宣正式上線的“買手櫥窗”，則被定義為“24小時(shí)不打烊的精品買手店”。

據(jù)介紹，櫥窗具備私域場(chǎng)景的能力，用戶可以通過(guò)私信或群聊分享櫥窗，買手也可以在自己的粉絲群頂部設(shè)置自己的櫥窗入口。此外，“買手櫥窗”還將在新的主入口“小紅書市集”主頁(yè)中成為固定欄目，為小紅書市集的特色之一。

可以發(fā)現(xiàn)，小紅書方面正在鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者（種草博主）成為買手。記者從本次大會(huì)上了解到，小紅書為創(chuàng)作者推出了多種經(jīng)營(yíng)方式和扶持政策，例如，新開(kāi)通買手櫥窗并完成商品上架的創(chuàng)作者，將獲得專屬傭金減免權(quán)益；此外，小紅書還將投入億級(jí)流量資源進(jìn)行扶持。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，櫥窗是內(nèi)容平臺(tái)走向電商化的一個(gè)“地標(biāo)”。

張書樂(lè)認(rèn)為，較之此前的各種電商化官宣，上線“櫥窗”意味著小紅書轉(zhuǎn)向電商的“互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)”，表明實(shí)質(zhì)上的全面擁抱電商。

小紅書電商找到“自己”了嗎？

種種跡象表明，小紅書正大力推進(jìn)其電商業(yè)務(wù)。

8月有消息稱，小紅書啟動(dòng)了新版本測(cè)試，電商入口——“市集”作為一級(jí)入口出現(xiàn)在App（應(yīng)用程序）主界面。

“市集”上線測(cè)試的同時(shí)，小紅書電商也對(duì)外公布“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”：自9月1日起的未來(lái)一年內(nèi)，小紅書電商商家前100萬(wàn)元支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

只是，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化之路大都有相似之處，在此大背景下，小紅書電商找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)了嗎？

可以發(fā)現(xiàn)，在“市集”頁(yè)面的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中，小紅書正試圖凸顯其差異化特質(zhì)。據(jù)介紹，“市集”頁(yè)面上部設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。不同于傳統(tǒng)電商只展現(xiàn)商品頁(yè)面，小紅書“市集”中編排的商品筆記，是一類帶有商品鏈接的筆記形式。

張書樂(lè)表示，商業(yè)模式上，抖音走的是泛娛樂(lè)引流帶貨，小紅書則是垂直內(nèi)容種草，有一定的內(nèi)容隔離，“看似相似的商場(chǎng)，由于售貨員話術(shù)和專業(yè)程度的不同，形成了不一樣的銷售氛圍”。

在莊帥看來(lái)，抖音、快手等平臺(tái)以?shī)蕵?lè)化的短視頻內(nèi)容為主，沒(méi)有小紅書的種草和社區(qū)的屬性。

“櫥窗就是一個(gè)‘分銷功能’。”莊帥提到，小紅書當(dāng)前上線“櫥窗”功能，或說(shuō)明小紅書平臺(tái)上的創(chuàng)作者（數(shù)量）增加了，“也表明商家和商品夠多，足以支撐創(chuàng)作者的基本選品需求”。

長(zhǎng)期來(lái)看，若想在電商賽道實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突圍，小紅書還需繼續(xù)打磨“基本功”。張書樂(lè)曾表示，如何豐富貨品且確保品控，是小紅書現(xiàn)階段作為平臺(tái)方需要面對(duì)的難題。

在本次大會(huì)上，小紅書首席營(yíng)銷官之恒在現(xiàn)場(chǎng)表示：“作為平臺(tái)方，我們希望建設(shè)出更完善的產(chǎn)品、鏈路、工具、策略和政策，幫助真誠(chéng)分享的創(chuàng)作者獲得更好的發(fā)展，從商單筆記，到直播互動(dòng)和帶貨，到買手櫥窗，到群聊私域，以有規(guī)模、有效率、可持續(xù)為追求目標(biāo)。”

值得一提的是，在本次大會(huì)上，小紅書數(shù)度強(qiáng)調(diào)了“好內(nèi)容”的重要性。

小紅書蒲公英消費(fèi)品行業(yè)運(yùn)營(yíng)群總監(jiān)雷丘在會(huì)上表示，“在小紅書，創(chuàng)作者們用好內(nèi)容構(gòu)建起品牌和用戶的橋梁，把好產(chǎn)品匹配給真正有需求的人，這樣的好內(nèi)容是受用戶歡迎的”。

去年，抖音電商便曾多次強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)。在去年9月的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。平臺(tái)還推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長(zhǎng)與發(fā)展。

一直以來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)始終面臨一個(gè)難題：商業(yè)化的快速擴(kuò)張可能導(dǎo)致平臺(tái)流失優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)電商與社區(qū)走向更加深度的融合時(shí)，對(duì)于小紅書而言，如何保障內(nèi)容的質(zhì)量便成為平衡商業(yè)價(jià)值與社區(qū)信任的核心命題。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝（資料圖）