每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

又一家酒企發(fā)布了電商正規(guī)購酒渠道。

10月23日，水井坊在官網(wǎng)發(fā)布《致水井坊消費者告知書》，稱近期注意到在部分電商平臺存在未經(jīng)公司授權(quán)的店鋪，擅自銷售水井坊產(chǎn)品的情況。此類非授權(quán)渠道的商品可能存在質(zhì)量隱患進而損害消費者權(quán)益和品牌信譽。為方便消費者辨識正規(guī)授權(quán)渠道，水井坊現(xiàn)對官方授權(quán)店鋪信息進行公示。

近兩年，白酒電商爆火，各大電商平臺推出的“百億補貼”等白酒促銷活動，備受消費者青睞。然而，熱鬧之下，低價、虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等亂象頻發(fā)，侵犯消費者權(quán)益。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，從去年開始，每當(dāng)“618”“雙11”等大型促銷活動前，都有酒企提前公布電商官方渠道及授權(quán)店鋪名單。發(fā)布相關(guān)名單的酒企也不斷增加，從五糧液、習(xí)酒、劍南春等頭部酒企，擴大到了水井坊、國臺酒業(yè)等更多酒企。

酒企密集發(fā)布“避坑”指南

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，此次水井坊公布的電商官方渠道及授權(quán)店鋪名單覆蓋七大平臺，共123家店鋪。其中，自營渠道及店鋪12家，京東37家，淘寶16家，抖音23家，拼多多9家，微信、視頻號、快手等其他平臺共17家，即時零售渠道9家。

水井坊還提醒消費者，為保障消費者的合法權(quán)益，建議通過官方授權(quán)的正規(guī)渠道購買公司產(chǎn)品。

就在近日，五糧液第四次針對線上假貨發(fā)聲。五糧液稱，通過市場監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡(luò)平臺存在非授權(quán)門店銷售“五糧液”品牌產(chǎn)品的情況，此類行為不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費者帶來多重權(quán)益風(fēng)險。

除了公布超過50家電商正規(guī)渠道店鋪，五糧液還公布了46家非授權(quán)店鋪，這也是公司首次曝光線上非授權(quán)店鋪名單。其中，抖音有17家，京東有4家，快手有9家，美團3家，拼多多有8家，天貓?zhí)詫氂?家。

五糧液表示，非官方授權(quán)店鋪所售“五糧液”產(chǎn)品，其貨源渠道未納入五糧液官方產(chǎn)品管控與追溯體系，消費者從該類渠道購買產(chǎn)品，可能面臨產(chǎn)品真?zhèn)螣o法驗證、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、官方售后服務(wù)缺失、合法權(quán)益維權(quán)困難四種風(fēng)險。

習(xí)酒更是在一周之內(nèi)發(fā)布兩則公告。10月17日，貴州習(xí)酒股份有限公司發(fā)布《致習(xí)酒消費者的告知書》，稱近期在抖音、天貓、拼多多等電商平臺，出現(xiàn)了未獲授權(quán)認(rèn)證的非正規(guī)店鋪擅自銷售習(xí)酒產(chǎn)品的現(xiàn)象。對此，習(xí)酒向消費者發(fā)出風(fēng)險提示，并表示以零容忍的態(tài)度打擊侵權(quán)與假冒行為。

而習(xí)酒10月23日的聲明提及，針對市場上出現(xiàn)的開瓶酒、開蓋酒（指在銷售前原包裝已被破壞、瓶蓋已被打開的產(chǎn)品）及光瓶酒（指將原廠盒裝產(chǎn)品的外包裝盒拆除，僅以裸露酒瓶的形態(tài)進行銷售的產(chǎn)品）等違規(guī)習(xí)酒產(chǎn)品，不提供任何檢驗服務(wù)，亦不出具任何檢驗報告。同時，由于上述違規(guī)產(chǎn)品破壞了完整包裝，無法確保質(zhì)量安全，公司不對其承擔(dān)質(zhì)量保證責(zé)任，且不提供任何售后服務(wù)。

積極擁抱新興渠道，但仍需加大治理力度

近年來，消費多元化趨勢日益顯著，主動擁抱新渠道已成為白酒企業(yè)拓展市場、獲取新增量的重要路徑。據(jù)公開數(shù)據(jù)，僅今年上半年，八家上市白酒企業(yè)通過直銷渠道實現(xiàn)的營收總額已突破640億元。

在這一趨勢下，頭部酒企正積極布局。6月17日至6月19日，茅臺集團總經(jīng)理王莉率隊拜訪京東與阿里巴巴，雙方在座談中達(dá)成多項共識。電商平臺被寄望于充分發(fā)揮其流量大、觸達(dá)精準(zhǔn)、用戶篩選效率高等優(yōu)勢，推動茅臺從產(chǎn)品運營向品牌運營躍升，進一步提升品牌影響力。

同樣，五糧液也明確提出拓展新興渠道的戰(zhàn)略方向，致力于規(guī)范電商合作模式，持續(xù)提升新零售自營渠道的市場占比。

然而，電商渠道的繁榮亦伴隨著亂象的滋生。假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，部分平臺甚至以名酒作為低價促銷工具，不僅擾亂了品牌的價格體系，也為偽劣產(chǎn)品提供了流通空間。白酒行業(yè)在積極融合電商渠道的過程中，也面臨著一場發(fā)展與規(guī)范并存的“雙刃劍”考驗。

一位渠道商告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，電商平臺通常銷售價格相對更低，而且消費者即便是發(fā)現(xiàn)問題，也很難完成取證，維權(quán)難度不小。

在此背景下，如何有效打擊假冒偽劣、維護品牌形象與消費者權(quán)益，已成為酒企無法回避的重要課題。除了提前發(fā)布線上購酒的正規(guī)渠道名單之外，各大酒企也正在加強與平臺的合作治理力度。

以五糧液為例，今年6月舉行的年度股東大會上，五糧液總經(jīng)理華濤便指出，要全面布局電商渠道，將加強“百億補貼”不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對不合規(guī)的“百億補貼”。

今年1~5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費鑒定服務(wù)。經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。而自2024年11月以來，公司與各電商平臺共同對線上等多家店鋪進行清查，查實并通過電商平臺取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)鏈接6431條。

茅臺在與京東、阿里的合作共識中同樣提到，要主動融入茅臺渠道生態(tài)，建強專門的營銷團隊，反對不正當(dāng)競爭，強化平臺管理，做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護茅臺良性的渠道生態(tài)體系。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝