每經(jīng)記者｜黃辛旭    每經(jīng)編輯｜裴健如    

10月下旬，家住上海寶山區(qū)的陳小姐前往家門口的蔚來商超店，卻發(fā)現(xiàn)原本陳列著蔚來車型的展廳已經(jīng)閉店，處于圍擋封閉的裝修狀態(tài)。

“本來想著到店體驗(yàn)下實(shí)車，對(duì)比下配置，結(jié)果白跑一趟。”這讓陳小姐頗感意外。隨后，陳小姐聯(lián)系蔚來官方客服詢問此事，對(duì)方反饋：“該門店因經(jīng)營(yíng)規(guī)劃調(diào)整暫時(shí)閉店，但周邊幾公里范圍內(nèi)的商場(chǎng)仍設(shè)有多家蔚來體驗(yàn)店，可滿足用戶看車、試駕需求。”

上海寶山區(qū)一商場(chǎng)已經(jīng)閉店的蔚來商超店（圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝）

無獨(dú)有偶，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，該商場(chǎng)內(nèi)原有的智己汽車門店也已撤店，兩個(gè)汽車展廳均在重新裝修。

事實(shí)上，不只是上海，曾經(jīng)憑借“開進(jìn)商場(chǎng)、貼近消費(fèi)者”這一標(biāo)簽風(fēng)靡新能源汽車行業(yè)的商超店，早在兩三年前就已悄然“收縮”，主機(jī)廠開始在郊區(qū)布局集展示、試駕、交付于一體的直營(yíng)店，或者直接轉(zhuǎn)向授權(quán)經(jīng)銷商模式。

從“地標(biāo)打卡”到“悄然收縮”：商超店的黃金時(shí)代落幕

“寶山區(qū)那個(gè)蔚來商超店本身就比較小，而且去那個(gè)商場(chǎng)的人更多是去該商場(chǎng)的山姆超市采購(gòu)，實(shí)際到店看車的人不多。大概公司也是考慮到人效、店鋪人流量等問題，做了一些調(diào)整。”上海嘉定區(qū)某熱門商場(chǎng)蔚來商超店的工作人員告訴記者。

“其實(shí)兩個(gè)商場(chǎng)的距離只有6公里左右，這里面有很多的人流量重疊，也是考慮到這個(gè)原因，會(huì)有一些優(yōu)化和調(diào)整。”上述上海嘉定區(qū)熱門商場(chǎng)智己汽車的門店店長(zhǎng)表示。

最開始把商超模式帶入汽車行業(yè)的是特斯拉。2013年，特斯拉在北京開設(shè)第一家體驗(yàn)店，地址選在了很有潮流感的朝陽(yáng)區(qū)僑福芳草地購(gòu)物中心。

彼時(shí)，新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)方興未艾，消費(fèi)者對(duì)這類車型的品牌認(rèn)知度普遍較低。而依托城市高端地段的“存在感”，特斯拉打造的場(chǎng)景化營(yíng)銷，既打破了傳統(tǒng)4S店遠(yuǎn)離核心消費(fèi)場(chǎng)景的局限，又能精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群。特斯拉在僑福芳草地的體驗(yàn)店一時(shí)間成為不少科技愛好者的打卡地。

特斯拉的這一做法，讓汽車圈看到了另一種營(yíng)銷模式，初入汽車賽道的新勢(shì)力們開始紛紛效仿。特別是蔚來，迅速在各大城市的高端地段“集卡式”開店，北京王府井、上海太古匯、廣州塔、杭州西湖……蔚來體驗(yàn)店的選址似乎都瞄準(zhǔn)了都市地標(biāo)或最繁華的商圈。

“大家可能不知道，要在地標(biāo)建筑開一個(gè)NIO House（蔚來中心）有多難，我認(rèn)為可能是和拿一個(gè)生產(chǎn)資質(zhì)差不多的難度。”在蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌看來，這樣的選址邏輯，對(duì)企業(yè)而言將有著不一般的意義。

據(jù)奧德思國(guó)際信息咨詢(北京)有限公司數(shù)據(jù)，到2023年8月，全國(guó)范圍內(nèi)汽車商超店已超5000家。在“北上廣深”的熱門購(gòu)物中心，一樓黃金位置可以看到四五家汽車品牌。從造車新勢(shì)力的財(cái)報(bào)可以看出，其在銷售、管理及行政領(lǐng)域的費(fèi)用往往處在較高水平。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 制

但隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少車企利潤(rùn)率走低，商超的價(jià)值也再被重新評(píng)估。比較典型的案例是，特斯拉在2022年就開始關(guān)閉部分商場(chǎng)內(nèi)的展廳，并將資源投向成本更低、功能更齊全的郊區(qū)門店；2023年，小鵬汽車也曾發(fā)起 “木星計(jì)劃”，調(diào)整直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理，核心舉措是“用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營(yíng)模式”；去年，阿維塔表示僅在一線核心城市門店保留直營(yíng)模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式……

在記者走訪的上述上海寶山區(qū)商場(chǎng)，平時(shí)會(huì)有3~4家汽車品牌，其中，蔚來品牌近兩年一直沒有更換，其他兩家門店則入駐過智己汽車、理想汽車和別克品牌，但如今全都在優(yōu)化和調(diào)整之中。

上述上海寶山區(qū)一商場(chǎng)未閉店之前的蔚來商超店（圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝）

事實(shí)上，從部分造車新勢(shì)力披露的數(shù)據(jù)也可以捕捉到一些信號(hào)。

蔚來披露其今年第二季度的銷售、一般及行政費(fèi)用為約39.65億元（單位人民幣，下同），較今年第一季度下降9.9%。蔚來方面解釋稱，是其人員成本以及營(yíng)銷及宣傳費(fèi)用下降，而這主要得益于本公司在市場(chǎng)營(yíng)銷及其他支持職能方面的全面組織優(yōu)化措施。

理想汽車則在其財(cái)報(bào)中透露，其銷售、一般及管理費(fèi)用在今年上半年約52 億元人民幣，同比減少9.4%，主要由于雇員薪酬減少及營(yíng)運(yùn)效率提高。

年成本500萬(wàn)的“燒錢游戲”：“高租金+高人力”壓垮商超店

高成本是商超店被不斷“收縮”的重要原因之一。

位于北京王府井的蔚來中心，就曾因“8000萬(wàn)租金”被熱議。“一線城市的汽車商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽(yáng)合生匯第五層的新能源商超店為例，一年租金在300萬(wàn)元以上。”汽車渠道研究專家安陽(yáng)告訴記者。

“我們這個(gè)商場(chǎng)的中島鋪位，面積大概在50平方米，一個(gè)月的租金是40萬(wàn)元。但是因?yàn)閷儆邳S金動(dòng)線，甚至比商場(chǎng)主體外的街區(qū)門店還要更貴。”上述上海嘉定區(qū)熱門商場(chǎng)的一位理想汽車銷售人員告訴記者。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

而在上海嘉定區(qū)該熱門商場(chǎng)的外圍街區(qū)門店，聚集了樂道、智己汽車、嵐圖、阿維塔、長(zhǎng)城智選等多個(gè)汽車品牌。

“我們的門店比較小，月租金只有十幾萬(wàn)元。”一位樂道汽車的銷售人員說。記者發(fā)現(xiàn)，該門店展廳僅能放置兩款車型，除去辦公和儲(chǔ)物區(qū)，展廳本身面積約60~70平方米。

智己汽車一位門店負(fù)責(zé)人則向記者透露，其門店展廳較樂道門店大一些，約100平方米，可放置三款車型，月租金30萬(wàn)元。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

除租金外，各門店內(nèi)工作人員的工資成本也有區(qū)別。“據(jù)我了解，蔚來和樂道品牌的銷售底薪高，且每賣出一輛車可以拿到4000元的提成，而智己汽車銷售人員一輛車的提成約為800元。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

“從人工成本來看，汽車商超店一般早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)營(yíng)業(yè)，人員會(huì)分兩班。一個(gè)商超店設(shè)有店長(zhǎng)、銷售、新媒體員工，一般需要7~10人的配置。同時(shí)，新勢(shì)力銷售底薪相對(duì)較高，每月6000元~8000元，另有銷售提成。此前我們統(tǒng)計(jì)過不同新能源品牌銷售顧問的工資收入，每月12000元是幾個(gè)頭部品牌銷售顧問的中位數(shù)工資。照此計(jì)算，配備7個(gè)人的汽車商超店，每年的人力成本就已超過100萬(wàn)元，如果配備10個(gè)人，這一數(shù)字能達(dá)到140萬(wàn)元以上。”安陽(yáng)表示。

記者簡(jiǎn)單算了一筆賬：在一線城市的商場(chǎng)，展廳的年租金往往在200萬(wàn)~360萬(wàn)元不等，人力成本在100萬(wàn)元左右，加上物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)等一系列經(jīng)營(yíng)成本，一家商超店一年的運(yùn)營(yíng)成本在500萬(wàn)元上下。如果品牌選擇的位置更好、展廳面積更大、員工數(shù)量更多的話，整體運(yùn)營(yíng)成本翻倍也不足為奇。

“直營(yíng)模式下，主機(jī)廠的管理成本太高，因此主機(jī)廠也會(huì)采取授權(quán)模式。不過，主機(jī)廠一般都會(huì)給到一定的補(bǔ)貼，幫助代理商來覆蓋城市展廳的日常運(yùn)營(yíng)成本。”在上述智己汽車門店的負(fù)責(zé)人看來，授權(quán)模式可以做到“快且省錢”。

上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示，新能源車的利潤(rùn)空間有限，除了賣車收入外，很多汽車商超店無法提供售后、金融、二手車這些穩(wěn)定的“回血”業(yè)務(wù)，這也是汽車商超店的局限性之一。

安陽(yáng)還告訴記者：“雖然汽車商超店入店客流量，甚至留資量都不錯(cuò)，但是銷售轉(zhuǎn)化效果不高。而且商超店的面積一般都不夠大，隨著‘蔚小理’等新勢(shì)力產(chǎn)品越來越多，商超店的面積有限，無法展示更多車型，這也是商超店減少的一大原因。”

渠道重構(gòu)：商超店不會(huì)消失，但要“換種活法”

拋開運(yùn)營(yíng)成本，汽車商超店的商業(yè)模式是否合理？

由于汽車商超店一般只提供展示、銷售、試駕、服務(wù)，用戶買車之后的售后服務(wù)則需要去另外的售后服務(wù)中心。這種“銷售與售后分離”的模式，在一定程度上增加了用戶的時(shí)間與精力成本。尤其是對(duì)日常用車需求頻繁、對(duì)售后響應(yīng)速度要求高的消費(fèi)者而言，每次保養(yǎng)或維修都需專程前往特定地點(diǎn)，便利性遠(yuǎn)不及“銷售+售后一體化”的傳統(tǒng)4S店，這也是部分消費(fèi)者在商超店購(gòu)車時(shí)的顧慮點(diǎn)。

“在汽車商超店買車，我們最在意的就是品牌的售后服務(wù)和維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)可能不太完善，當(dāng)時(shí)也是一再確認(rèn)維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)的距離。”一位理想汽車車主告訴記者，其維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)距家約7公里，在可接受的范圍內(nèi)。 

記者在走訪時(shí)與多位汽車銷售溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管有部分汽車商超店“消失”，但銷售人員對(duì)該模式仍十分認(rèn)可，且認(rèn)為這種模式不會(huì)完全消亡。

“汽車商超店的一個(gè)重要作用是增加品牌‘曝光量’，可以幫助一個(gè)新品牌在短時(shí)間里從‘查無此人’變成‘抬頭不見低頭見’的熟面孔。甚至因?yàn)殚_店在商場(chǎng)里，會(huì)讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的心理暗示，即該品牌產(chǎn)品是時(shí)尚的智能科技消費(fèi)品。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

曾經(jīng)在新勢(shì)力品牌部工作過的員工也告訴記者：“大家只看到造車新勢(shì)力在體驗(yàn)店上投入了一大筆資金，但這并不是純粹的租金。對(duì)一個(gè)新品牌而言，這會(huì)讓更多人快速了解和知道品牌形象，有‘品牌廣告牌’的效果。同時(shí)，在人流量高的商超里，這些體驗(yàn)店能夠讓消費(fèi)者在日常就可以體驗(yàn)、被‘種草’，也幫助企業(yè)收集‘潛客’需求。”

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

除了人力成本外，租金成本和時(shí)間成本差距也讓藥店經(jīng)營(yíng)者們感嘆。

“我們這個(gè)商場(chǎng)有大概十來個(gè)汽車品牌，客戶來一次就可以把很多車型一起試駕體驗(yàn)，不用耽誤太多時(shí)間。而4S店都比較偏遠(yuǎn)且分散，低意向用戶到店體驗(yàn)的交通和時(shí)間成本都過高，沒有那么便利。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

事實(shí)上，記者留意到，“保留少數(shù)直營(yíng)，放開多數(shù)加盟”已經(jīng)成為新的業(yè)態(tài)。“‘直營(yíng)+經(jīng)銷商授權(quán)’的模式是適合絕大多數(shù)品牌的銷售模式組合，同時(shí)汽車代理商也會(huì)越來越多，且代理模式和經(jīng)銷模式也越來越相近。”安陽(yáng)表示。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，未來，汽車商超店或許不會(huì)再是“盲目扎堆高端商圈”的擴(kuò)張形態(tài)，而是在成本控制與用戶體驗(yàn)間找到精準(zhǔn)平衡點(diǎn)，與傳統(tǒng)4S店、代理商模式形成互補(bǔ)，成為汽車銷售服務(wù)生態(tài)中更細(xì)分、更靈活的一環(huán)。

策劃|何強(qiáng) 叢剛

記者|黃辛旭

編輯|裴健如

視覺|陳冠宇

統(tǒng)籌|范文清

排版|裴健如

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