每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

日前，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，在入職三只松鼠（300783.SZ）后會失去本名，員工會將自己的名字改為“鼠某某”。該帖子發(fā)布后，引發(fā)廣泛關(guān)注。三只松鼠回應(yīng)，公司確實(shí)有以“鼠”字作為名字前綴的文化，感覺更親切、可愛，此舉并沒有強(qiáng)制規(guī)定。

關(guān)于推行“鼠”字花名的主要原因，三只松鼠董事會辦公室工作人員接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）采訪時表示：“入職時每位同事都會取一個以‘鼠’字開頭的署名，象征著大家同屬一個大家庭。在這樣的氛圍中，每位成員都能充分發(fā)揮潛能、貢獻(xiàn)力量，這也體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的凝聚力?！?/p>

記者注意到，除了三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起花名也是常見現(xiàn)象。國家工信部品牌培育專家，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明教授告訴記者，企業(yè)起花名是一種企業(yè)文化建設(shè)行為。但文化不等于品牌，品牌是對顧客的價值承諾，不宜把企業(yè)文化建設(shè)成果直接向顧客展示和推廣。

創(chuàng)始人叫“松鼠老爹” 花名能增強(qiáng)凝聚力、歸屬感

作為2012年創(chuàng)立的國民零食品牌，三只松鼠推行“鼠”字花名的主要原因是什么？

據(jù)媒體報(bào)道，近日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）章燎原發(fā)朋友圈回應(yīng)：“無論以何種方式，如果員工喜聞樂見地接受并最終落到企業(yè)的價值觀，以消費(fèi)者為中心，組織內(nèi)部高度協(xié)同且有趣，都是好的企業(yè)文化！”

三只松鼠董事會辦公室工作人員向每經(jīng)記者證實(shí)，章燎原在公司內(nèi)部的花名叫“松鼠老爹”。她介紹，入職時每位同事都會取一個以“鼠”字開頭的署名，象征著大家同屬一個大家庭。在這樣的氛圍中，每位成員都能充分發(fā)揮潛能、貢獻(xiàn)力量，這也體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的凝聚力。我們視公司為家，愿為這個家庭盡己所能，從而拉近彼此的距離，增強(qiáng)歸屬感。

在該工作人員看來，“鼠”字文化旨在塑造親切、可愛的品牌形象，以拉近與消費(fèi)者的距離。“因此，我們將顧客稱為‘主人’，將自己視為其中的一只小松鼠，致力于服務(wù)好每一位消費(fèi)者?！?/p>

此外，她還介紹，員工具體取什么名字都是自愿的，只要不重復(fù)，公司不會過多干預(yù)，“這樣可以很好地把工作和生活區(qū)分開來。”

從“松鼠”到“鼠”  可能帶來消費(fèi)者認(rèn)知錯亂

每經(jīng)記者觀察到，三只松鼠曾因消費(fèi)者退貨時收件人顯示為“退貨鼠”引發(fā)爭議，被質(zhì)疑存在不尊重消費(fèi)者的情況。對此，上述員工表示，在推行這類極具特色的企業(yè)文化時，三只松鼠并未主動對外進(jìn)行預(yù)防性解釋或宣傳：“我們認(rèn)為這本質(zhì)上屬于內(nèi)部文化建設(shè)的范疇，許多企業(yè)也都有類似實(shí)踐。當(dāng)時在對外溝通中，我們首先對文化背景做了必要說明，公眾在了解初衷后普遍表示理解和認(rèn)可?！?/p>

值得注意的是，三只松鼠目前業(yè)績承壓。2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司今年前三季度營業(yè)收入為77.59億元，同比增長8.22%；歸母凈利潤為1.61億元，同比下降52.91%。

針對上述相關(guān)現(xiàn)象，浙江傳媒學(xué)院浙江省社會治理與傳播創(chuàng)新研究院研究員、文化創(chuàng)意與管理學(xué)院公共關(guān)系系講師方凌智接受每經(jīng)記者采訪時分析稱，這是一個企業(yè)內(nèi)部文化外溢到外部品牌效應(yīng)的問題：“首先，反映了企業(yè)未能將內(nèi)部管理理念與外部品牌形象進(jìn)行有效統(tǒng)一。盡管其面向消費(fèi)者的品牌形象一度成功，但內(nèi)部文化的不適配同樣會影響品牌價值?！?/p>

“其次，還存在品牌形象聯(lián)想和匹配的問題?！彼硎?，三只松鼠早期推出很多堅(jiān)果食品，因而使用“松鼠”作為品牌形象是可行的。但是在花名文化中，將“松鼠”改為“鼠”，會產(chǎn)生前后品牌形象不一致的問題，造成消費(fèi)者認(rèn)知錯亂。尤其是“鼠”這個字的使用，也在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

每經(jīng)記者注意到，松鼠屬于嚙齒目松鼠科，而鼠類（如老鼠、倉鼠）屬于嚙齒目鼠科。兩者在分類上存在明顯區(qū)別，且生態(tài)位差異較大。

從武俠風(fēng)到水果蔬菜風(fēng) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起花名較常見

除了三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起花名是常見現(xiàn)象。

其中，阿里巴巴（09988.HK）最為知名，每一位員工入職時都要取一個武俠味的花名，如公司創(chuàng)始人馬云叫“風(fēng)清揚(yáng)”、前董事會主席張勇叫“逍遙子”。同事之間以花名相稱，很多人只識花名，不識真名，這已經(jīng)成為阿里巴巴的企業(yè)文化。

騰訊員工普遍使用英文名作為花名，例如創(chuàng)始人馬化騰的英文名是“Pony   Ma”，高級執(zhí)行副總裁張小龍為“Allen Zhang”。這種稱呼方式淡化了傳統(tǒng)的職位等級，符合公司“扁平化管理”的理念。

此外，拼多多的早期團(tuán)隊(duì)元老也都是以水果蔬菜名稱來取花名，比如公司董事長兼聯(lián)席CEO陳磊叫“土豆”，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻叫“冬棗”。

早在2020年時，網(wǎng)易（09999.HK）以郵件形式向所有員工下達(dá)了一則與稱呼相關(guān)的通知：以后員工在內(nèi)部溝通中將去掉“哥”“姐”“總”等稱呼，倡導(dǎo)用昵稱代替。于是，網(wǎng)易員工紛紛在OA（數(shù)字化辦公系統(tǒng)）定時搶占自己心儀的花名，“富貴”“旺財(cái)”“二狗”“鐵柱”等熱門花名被一搶而光。

部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)花名一覽

數(shù)據(jù)來源：每經(jīng)記者整理

企業(yè)文化不宜直接對外推廣 但內(nèi)外貫通是品牌理想境界

陳明告訴每經(jīng)記者，企業(yè)起花名是一種企業(yè)文化建設(shè)行為，其目的在于增強(qiáng)員工的凝聚力和歸屬感，并折射出企業(yè)管理者的價值觀和人格取向。

“但文化不等于品牌，品牌是對顧客的價值承諾，是外部市場對企業(yè)的感知，是為了吸引顧客關(guān)注和產(chǎn)生選擇偏好的一種營銷手段。它傳遞的是顧客的價值觀和對顧客需求的理解與滿足，所以不宜把企業(yè)文化建設(shè)成果直接向顧客展示和推廣?！标惷魈寡?。

方凌智同樣指出，花名僅是表象，其本質(zhì)在于企業(yè)欲塑造何種文化與組織氛圍。他認(rèn)為，是否推行“花名”制度，根本上取決于組織的核心文化與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。若企業(yè)文化與之不符，生搬硬套則易“水土不服”。文化塑造手段必須與企業(yè)文化的內(nèi)在特征高度匹配，任何方法都應(yīng)是文化內(nèi)核的自然外顯，而非強(qiáng)行植入的管理工具。

陳明建議，當(dāng)企業(yè)所倡導(dǎo)的價值觀與顧客所追求的價值觀高度契合時，文化與品牌便實(shí)現(xiàn)了貫通。此時，員工的行為、對外的訴求將與市場的期待知行合一，形成穩(wěn)固的內(nèi)外承諾，這正是品牌建設(shè)所追求的理想境界。

封面圖片來源：圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖