每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

當(dāng)前中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)出海正從“機(jī)會(huì)型探索”邁向“戰(zhàn)略型深耕”。根據(jù)跨境電商巨頭亞馬遜向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年，全球家具零售規(guī)模將達(dá)到近8000億美元，年均增速超過12%，到2029年將突破9254億美元。

但與此同時(shí)，企業(yè)也面臨貿(mào)易形勢(shì)變化與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重考驗(yàn)——關(guān)稅波動(dòng)、全球供應(yīng)鏈調(diào)整，疊加海運(yùn)成本、原材料價(jià)格上漲等壓力，讓價(jià)格主導(dǎo)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式難以為繼。在此背景下，2025年中國(guó)家居出海如何破局？近日，記者走訪了位于浙江安吉的杭州霖生家居、萬(wàn)寶科技和德諾林業(yè)三家家居企業(yè)。

記者在走訪中了解到，目前北美市場(chǎng)因體量龐大、消費(fèi)需求穩(wěn)定，仍然是中國(guó)跨境家居企業(yè)的首選之一。在北美等成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，新興市場(chǎng)成為中國(guó)家居企業(yè)出海的重要探索方向，但企業(yè)普遍采取“謹(jǐn)慎試水、精準(zhǔn)匹配”的策略。

德諾林業(yè)跨境電商合伙人熊友聰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，品類適配性是出海選擇的重要考慮因素，戶外家具主流市場(chǎng)仍在歐美。東南亞、中東更適合3C（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子）品類，但企業(yè)需提前調(diào)研評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，通過布局新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“撿漏”與構(gòu)建護(hù)城河，避免盲目投入。

而杭州霖生家居創(chuàng)始人宋易霖和萬(wàn)寶科技董事長(zhǎng)薛棟則在市場(chǎng)定位上高度一致——從設(shè)計(jì)源頭就瞄準(zhǔn)北美市場(chǎng)。

品牌定位緊跟消費(fèi)趨勢(shì)

面對(duì)外部市場(chǎng)的不確定性，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”成為上述3位從業(yè)者的共識(shí)，但這份“不變”，實(shí)則是對(duì)自身核心能力的堅(jiān)守與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深耕。

“我們從設(shè)計(jì)之初就會(huì)考慮到市場(chǎng)是美國(guó)或者加拿大，面料、材質(zhì)、產(chǎn)品尺寸大小都會(huì)符合歐美的標(biāo)準(zhǔn)體系，這是我們開發(fā)的一個(gè)方向。”宋易霖直言，對(duì)企業(yè)而言，真正的“不變”是專注做好內(nèi)部事，“我們不是做一年的企業(yè)，可能是五到十年，甚至?xí)诚胱霭倌昶髽I(yè)，這是不為外人所影響的”。

為何北美市場(chǎng)成為家居跨境賣家的首選？

宋易霖表示：“作為跨境賣家，第一站是美國(guó)，因?yàn)樗氖袌?chǎng)體量龐大。它作為亞馬遜的主戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)給予的流量?jī)A斜也是很大的，再加上歐美人的消費(fèi)習(xí)慣，不管是高客單價(jià)還是低客單價(jià)產(chǎn)品，美國(guó)都是第一線。”

熊友聰則從市場(chǎng)洞察的角度補(bǔ)充道，做好海外市場(chǎng)，不能只停留在產(chǎn)品層面，更要深入挖掘消費(fèi)者需求，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)調(diào)整策略。“消費(fèi)者對(duì)戶外家具的需求蠻穩(wěn)定的，比如一款木質(zhì)戶外休閑椅賣了二十年，存量市場(chǎng)穩(wěn)定，但增長(zhǎng)點(diǎn)需要從數(shù)據(jù)中找。”

在熊友聰看來，品牌定位必須緊跟消費(fèi)者趨勢(shì)，“要實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者的情緒價(jià)值，比如家居產(chǎn)品的代入感營(yíng)銷就很重要，好的營(yíng)銷素材能讓產(chǎn)品在未被接觸時(shí)就被認(rèn)定為高級(jí)產(chǎn)品”。

他分享了一個(gè)案例：“之前做凈化器時(shí)，換了3家大型設(shè)計(jì)公司拍白底圖，最終選了一家小公司的作品，頁(yè)面點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率超過前兩家40%。后來用海外資源制作產(chǎn)品視頻，成本15萬(wàn)元，3個(gè)月就收回成本，且素材用了3年還在創(chuàng)造收益。”

在成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，新興市場(chǎng)成為家居企業(yè)出海的新探索方向，而團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的代際差異，也在碰撞中催生新的發(fā)展活力。

關(guān)于新興市場(chǎng)布局，3位從業(yè)者均保持謹(jǐn)慎探索的態(tài)度。

薛棟表示，萬(wàn)寶科技已在中東市場(chǎng)布局兩年，“中東市場(chǎng)不大但定位準(zhǔn)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)沙發(fā)不行但辦公軟品可行，我們目前逐步發(fā)展并拓展其他品類。我們此前在墨西哥市場(chǎng)嘗試過其他平臺(tái)，因海運(yùn)成本高、清關(guān)派送費(fèi)用高，成本超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)客單價(jià)，試了3批未成功，現(xiàn)在海運(yùn)成本可控，計(jì)劃啟動(dòng)亞馬遜布局”。

宋易霖則根據(jù)產(chǎn)品特性選擇市場(chǎng)，“我們主打超大件家具，中東市場(chǎng)物流設(shè)施暫不完善，需等待物流商反饋；拉美市場(chǎng)體量小，但配套服務(wù)尚可；加拿大市場(chǎng)則較易突破，戰(zhàn)略上以高利潤(rùn)產(chǎn)品為主，美國(guó)、歐洲等大體量市場(chǎng)則需兼顧利潤(rùn)與規(guī)模”。

熊友聰認(rèn)為，在新興市場(chǎng)布局需結(jié)合品類特點(diǎn)，“戶外家具的主流市場(chǎng)仍是歐美，東南亞、中東等新興市場(chǎng)更適合3C等品類產(chǎn)品，但企業(yè)仍需布局，既可‘撿漏’也能構(gòu)建護(hù)城河，不過要提前做好市場(chǎng)調(diào)研與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”。

工貿(mào)一體化成出海利器

在全球家居出海競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、貿(mào)易環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，工貿(mào)一體化與品牌建設(shè)不僅是企業(yè)提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的核心抓手，也是突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵路徑。

談及工貿(mào)一體化，不同發(fā)展路徑的企業(yè)有著不同的感悟。薛棟的萬(wàn)寶科技從工廠轉(zhuǎn)型做貿(mào)易，“作為工廠老板，首先要懂產(chǎn)品，其次要懂銷售。我們會(huì)親自參與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)定位，先做好產(chǎn)品定位，為C端（消費(fèi)端）團(tuán)隊(duì)開拓新產(chǎn)品線，不與B端（商業(yè)端）混雜，且研發(fā)（產(chǎn)品）后先供給C端售賣，做到這三點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)工貿(mào)一體融合”。

宋易霖的霖生家居從跨境電商切入后自建工廠，他認(rèn)為跨境電商與工廠是“需求側(cè)”與“產(chǎn)品側(cè)”的雙向奔赴，“做跨境電商要以需求側(cè)為主導(dǎo)，C端對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)要求，比如釘子尖角、間距、樣式、顏色，都需與工廠高頻溝通，新品打磨周期中，幾乎天天要對(duì)接。銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者偏好決定產(chǎn)品方向，而非工廠主觀判斷，兩者需加強(qiáng)溝通、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從亞馬遜方面了解到，對(duì)于家具工廠轉(zhuǎn)型跨境常見的產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)搭建、物流備貨、產(chǎn)品合規(guī)、運(yùn)營(yíng)實(shí)操、品牌打造這七大痛點(diǎn)，亞馬遜全球開店（亞馬遜的出口跨境電商項(xiàng)目）提供了解決思路及實(shí)際案例。

比如物流備貨方面，鑒于大件家具物流成本占比高，賣家可選擇亞馬遜頭程物流的超大件運(yùn)輸，也可在銷售目的國(guó)尋找海外倉(cāng)合作。

品牌建設(shè)方面，企業(yè)普遍面臨從“賣貨”到“做品牌”的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

薛棟認(rèn)為，品牌建設(shè)的核心在于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，“家具品類部分產(chǎn)品生命周期短、占比小，我們通過強(qiáng)化自主研發(fā)、提升生產(chǎn)能力、保證產(chǎn)品質(zhì)量，將產(chǎn)品生命周期從半年延長(zhǎng)至兩年”。

他透露，萬(wàn)寶科技研發(fā)團(tuán)隊(duì)超百人，一年研發(fā)投入超3000萬(wàn)元，“在辦公家具競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，只有靠硬實(shí)力才能站穩(wěn)腳跟”。

熊友聰則指出，品牌建設(shè)的痛點(diǎn)在于營(yíng)銷創(chuàng)新不足，“中國(guó)很多企業(yè)只是賣貨，而非做品牌。品牌不僅是一個(gè)Logo（標(biāo)識(shí)），更是從前端到后端的全鏈條理念，比如售后服務(wù)——消費(fèi)者安裝出現(xiàn)問題，品牌應(yīng)快速響應(yīng)，要么賠償要么退貨，這才能建立信任”。

此外，在他看來，營(yíng)銷要追著消費(fèi)者需求走，今年與去年的需求點(diǎn)不同，品牌營(yíng)銷也要隨之調(diào)整，比如通過精準(zhǔn)廣告投放、場(chǎng)景化視覺素材，抓住不同需求的流量。

封面圖片來源：視覺中國(guó)